Wolfgang Höger – Der Mann hinter dem breiten Spielwarensortiment

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Wolfgang Höger zählt als Zentral-Einkäufer für den Bereich Spielwaren der über 100 Kaufhof-Filialen in Deutschland zu den wichtigsten Personen der deutschen und auch internationalen Spielwarenwelt. Wir haben uns mit dem Spielzeug-Profi unterhalten und interessante Einblicke in den Alltag eines Mannes erhalten, der als „moderner Weihnachtsmann“ mitentscheidet, was für Ihre Kinder an Weihnachten unterm Baum bereit liegt.

(c) Galeria KaufhofWie sind Sie zum Thema Spielwaren gekommen?

Die erste Berührung mit Spielwaren war die Lego-Trommel meiner drei älteren Brüder.

Toll an der Trommel war, dass sie jedes Jahr anders aussah. Denn jedes Jahr gab es eine neue Tapete um die Trommel herum.

Playmobil war zu meiner Zeit leider noch nicht erfunden, denn ich spiele sehr gerne und bin daher der emotionale Typ, der ehrlich gesagt ziemlich schlecht baut. Meine Favoriten waren schon damals Plüschtiere, vor allem Teddybären.

Beruflich war es so, dass ich ursprünglich Abteilungsleiter im Textilbereich war. Später kam die Spielwarenkonfektion dazu. Anschließend war ich dann auch für die Spielwaren verantwortlich. Natürlich hat es mich in die Plüschabteilung gezogen. Das erste was ich getan habe war, in die damalige Filiale einen Plüschdschungel zu bauen. Mit Lianen, Bäumen, Wasser und allem, was zum Dschungel dazugehört. Das wurde schnell zum Anziehungspunkt für die ganze Stadt. Und so hat sich bis heute die Affinität zu Plüsch gehalten.

Sie haben also Ihre Leidenschaft tatsächlich zum Beruf gemacht?

Genau! „Leidenschaft“ ist ein gutes Stichwort, denn die muss einen treiben. Nicht der Beruf an sich, sondern das, was dahinter steckt, muss immer wieder aufs Neue kribbeln und einen somit antreiben. Und das tut es bei mir bis heute – jeden Tag aufs Neue!

Welches Spielzeug würden Sie erfinden, wenn Sie könnten?

Ich habe es bereits gesagt: Ich habe eine große Affinität zu Plüsch. Wenn ich etwas erfinden könnte, dann ein Plüschtier, das sich verwandeln kann: Einen Hase, der zum Bären wird, einen Bär, der zum Schweinchen werden kann, usw.

Gibt es ein Spielzeug, das sie sammeln?

Nein, gibt es nicht. Vor allem, weil ich generell kein Sammler bin. Es ist nicht so, dass ich zuhause ein Zimmer voll mit Spielzeug habe – das habe ich ja beruflich schon. Von daher sind mir diese Kameraden (zeigt auf die Teddybären) zum Spielen viel lieber.

Woran erkennen Sie Trends in der Spielwarenwelt und wie spüren Sie diese auf?

Jedes Jahr werden mir auf der Spielwarenmesse die vermeintlich neusten Trends gezeigt. Aber, wenn mir tausend Produkte gezeigt werden, woher weiß ich dann, welches ein Trend wird? Dafür habe ich folgenden Trick, den ich bis heute anwende: Sobald ich z.B. die neuen Playmobil-Produkte und dazugehörigen Playmobil-Kataloge bekomme, nehme ich sie mit nach Hause. Ich habe zwei Großnichten, die sehr Playmobil-affin sind. Einer von beiden statte ich noch am gleichen Abend einen Besuch ab und lege ihr den Playmobil-Katalog hin. Und dann bin ich auf ihre Hilfe angewiesen: „Such dir was aus. Und das, was du dir aussuchst, bekommst du zu Weihnachten geschenkt – versprochen!“

Dann blättert sie den Katalog durch: von vorne nach hinten und von hinten nach vorne. Große Schule - PlaymobilBeim letzten Mal ist sie immer an einer Stelle hängen geblieben. Damals war die „Schule“ im Playmobil-Sortiment die große Neuheit. Dann habe ich gefragt, was sie haben möchte. Ihre Antwort: „Die Schule!“ „Aber ich habe gehört, letztes Jahr sollte dir das Christkind das ‚Krankenhaus’ bringen, aber das war zu teuer. Also: ‚Schule’ oder ‚Krankenhaus’?“ Da hat sie den Katalog wieder genommen und Krankenhaus und Schule miteinander verglichen. Ihr Fazit: „Die Schule!“

Am nächsten Tag hab ich die Order gesetzt. Und die „Schule“ war in diesem Jahr der absolute Renner. – Denn wer entscheidet sich später für das Produkt? Genau, das Kind.

Zum Thema „Nachhaltigkeit bei Spielwaren“. Wie wichtig ist dieses Thema für Eltern?

Sehr wichtig! Hierzu eine spannende kleine Anekdote: Vor drei Jahren war ich – wie jedes Jahr – in Hongkong auf der Spielwarenmesse unterwegs. Dort hat ein Lieferant ein Produkt namens Hape ausgestellt. „Hape“ klingt nicht sehr Chinesisch, dachte ich mir. Also bin ich hin und habe nachgefragt. „Hape“ kommt von „Peter Hanstein“, ein Deutscher, der sich 1996 in China selbständig gemacht hat. Dort besitzt er eine Holzfabrik, die einen 100% eigenen Energiekreislauf hat. Das gab es so vorher nicht. Mit einem eigenem Klärwerk, einer Möglichkeit der Wärmerückgewinnung und vielem mehr. Von dieser Firma haben wir eine Menge Holzspielzeug mit nach Deutschland genommen.

Zurück zuhause war ich überrascht, denn ich dachte, die Marke kennt hier keiner. Was Dank der Kennzeichnung als recycelbares und nachhaltiges Produkt (ECO heißt die Linie) passiert ist, war nicht zu glauben. Wir haben wahnsinnige Umsätze gemacht. Das heißt der Kunde hat uns verstanden. Und das, obwohl keine großen Markennamen draufstanden.

Auch in anderen Bereichen achten wir enorm auf Nachhaltigkeit, zum Beispiel im Plüschbetrieb. Es wird darauf geachtet, wo die Ware hergestellt wird und ob sie fair produziert wurde. Wurden Rohstoffe verwendet, die man hinterher einem Kreislauf wieder zuführen kann? All diese Kriterien sind ein ganz wichtiges Thema im Spielwaren-Segment. Kein einfaches Thema, denn ein ferngesteuertes Fahrzeug besteht nun mal aus 98 Einzelteilen und Komponenten, die man erst wieder auseinanderbauen muss, um sie dem Kreislauf wieder zuzuführen. Ein Thema, an dem wir definitiv arbeiten.

Was, würden Sie sagen, sind die Klassiker im Spielwarensortiment? Welche Produkte wird es immer geben, was kommt nie aus der Mode?

Kuscheltiere(c) Galeria Kaufhof wird es immer geben. Puppen wird es immer geben, genauso wie Bauklötze. Die Klassiker, die sich jetzt entwickelt haben – also vor allem „Lego“ und „Playmobil“ –, so etwas in dieser Form wird uns auch immer begleiten. Ob es die Marken selber noch geben wird, weiß ich nicht. Aber es wird sicher etwas geben, wo Kinder konstruktiv und auch edukativ etwas gestalten können. Spielwaren, die auch die Fantasie anregen. Jedes Kind hat zwei Gehirnhälften, eine emotional und eine rational veranlagte. Eine ist stärker ausgeprägt als die andere und danach muss sich auch das Spielzeug richten. Ich brauche Spielsachen, die emotional geprägte Kinder ansprechen. Und ich brauche Produkte wie Lego & Co., womit auch der spätere Architekt gefördert wird.

Wie wichtig sind Innovationen in der Spielwarenbranche?

Die Frage ist: Was ist Innovation und wie entsteht sie? Ein Trend wird, was ein Kind nachfragt. Und Kinder werden meist durch das Fernsehen und seine Werbung beeinflusst. Und insofern ist es ganz, ganz wichtig, das zu beobachten. Zu sehen, wie innovativ die deutschen Medien sind und was sich daraus für Produkte und Geschäfte ableiten.

Den Toyaward 2014 haben z.B. der „Freizeitpark“ von Playmobil gewonnen und die Bauklötze von Heros. Gerechtfertigt? Und wenn ja, warum?

Eine nicht ganz einfache Frage, wenn man sie wirklich objektiv beantworten möchte. Denn aus meiner Sicht – und das kann nur subjektiv sein – ist der Award für den „Freizeitpark“ absolut gerechtfertigt. Weil es ein Thema anspricht, an dem Kinder viel Spaß haben und das sie bei Playmobil jetzt nachspielen können. Die Heros Bauklötzchen verfolgen ein neues Steckklotzsystem. Das ist super pädagogisch und daher bewerte ich es als sehr positiv. Man muss als Einkäufer oder Entscheider darauf gucken, welche Produkte, die einen Award erhalten, sich später auch gut verkaufen lassen.

Wohin geht der Trend dieses Jahr?

Dieses Jahr geht der Trend bei den Mädchen wieder hin zu den Babypuppen. Auch unter Mädchen unterscheidet man zwischen einer emotionalen Tendenz und einer rationalen. Das emotionale Mädchen ist eher das Prinzessinnenmädchen, das gerne Barbie spielt. Das rationale Mädchen rast auch mal der Mutter mit dem Staubsauger hinterher oder verkauft im Kaufladen. Und erstaunlicherweise gewinnt dieses – überspitzt formuliert – Babypuppen-Mädchen wieder mehr an Bedeutung. Wir merken jetzt, das diese Mädchen noch vor drei Jahren keine Babyborn angefasst hätten, weil es uncool war. Jetzt spielen sie bis ins Alter von sechs oder sieben Jahren mit ihrer Babyborn, weil es eben wieder cool ist. Das ist so die momentane Richtung und danach werden wir auch unser Weihnachtsgeschäft ausrichten. Bei den Jungs stehen nach wie vor Lego und Playmobil ganz weit oben. Auch die richtig coolen Sachen wie z.B. Lego Star Wars. Auch sehr beliebt: Spielzeug aus Action-Serien, die auch im Fernsehen laufen und dann zum wahren Schulhofthema werden.

Und natürlich gilt das alte Prinzip von Angebot und Nachfrage. Je höher die Nachfrage und je geringer das Angebot, desto größer ist der Hype. Da passiert gerade sehr viel in der Spielwarenbranche.

Herr Höger, wir danken Ihnen sehr für das spannende Interview!

(c) Galeria Kaufhof

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